编辑导语【yǔ】：随着互联网【wǎng】的发展，各式各样的游戏层出【chū】不穷，有产【chǎn】品就有用户【hù】，有社【shè】群【qún】就有社区，游戏社【shè】区也在【zài】不断地【dì】发展壮大。本【běn】篇文章作【zuò】者分享了【le】当下游戏社【shè】区的发展历程以及游戏商与【yǔ】玩家、KOL与普【pǔ】通【tōng】玩家、玩【wán】家与玩家之间【jiān】的内容，感兴趣【qù】的一起来看看吧【ba】。

2020年底【dǐ】，因为手【shǒu】里版号实在吃紧，更多游戏【xì】商【shāng】决定【dìng】把“深【shēn】挖用户价值【zhí】”从片儿汤话圣经【jīng】里移除，变成出海【hǎi】之后的又一道紧急命令。

据上市游戏公司员【yuán】工【gōng】毛利回忆，那段时间，他【tā】们大概以“深挖”为主题【tí】开了【le】4次讨论会，最终定下来一个核【hé】心【xīn】和三个【gè】目标。

核心，是围绕IP，让已有用户贡献更多价值。

目标，简单说：

1）攥住

保证主力产【chǎn】品和整体【tǐ】品牌的已有用户数量稳定，靠各【gè】种活【huó】动、社交关系【xì】召回【huí】老的【de】。

2）捏合

让【ràng】品牌用户在品牌【pái】内流动，不同游戏玩家间【jiān】有交互，相互导流【liú】带来新的。

3）最后使点劲儿，把手里的多挤出些油水来

使产【chǎn】品本身多【duō】赚（游戏时长和付费【fèi】增加）、少【shǎo】掏点分成（自有的预约下载渠道、自有直【zhí】充渠道【dào】）、IP衍【yǎn】生多赚（授权、衍生品电【diàn】商），甚至【zhì】形成新的业务线。

几点一合计，他们决定把来年的经费向社区产品倾斜。

和毛利众相似【sì】，在近一年【nián】多时【shí】间里【lǐ】，包【bāo】括腾讯、创梦天地、米【mǐ】哈游【yóu】、B站也都先后在游戏社【shè】区领域【yù】发力。

到2022年【nián】中时，已经动手【shǒu】的如创梦天地宣布Funbook月活过200万，腾【téng】讯的NokNok没什么【me】动【dòng】静，但也【yě】说“内测数据稳定”。

正要做的，才宣布“戒网瘾”的【de】百度要做个类Discord+TapTap的“咻【xiū】咻星球”，一向【xiàng】低调的鹰角【jiǎo】注册了【le】新【xīn】商标【biāo】“若森【sēn】空岛”，疑似官方社区产品【pǐn】。

从第三【sān】方到游戏商自有，从工具到社群，再【zài】到【dào】“服务器”和兴趣聊天室，国内的【de】游【yóu】戏越来【lái】越疲【pí】软，游戏社区【qū】却【què】干得欢快。

一、游戏的社区

有产【chǎn】品就有用【yòng】户，有【yǒu】社群就有社【shè】区，到2022年，游戏社区【qū】已经有了相当长的发展史【shǐ】。

我【wǒ】们没必要【yào】从丘处机路过牛家村讲起，但【dàn】得说说托雷【léi】把兄【xiōng】弟——靖哥哥——北侠的演变过程。

首先，全时间轴、上帝视角地看，网易、腾讯、米哈游和B站的从业者们认【rèn】为【wéi】，游戏社区（产品）主【zhǔ】要有三个【gè】核心【xīn】供【gòng】给，或者说功能【néng】：

1. 工具

有助于【yú】玩家更好地玩游戏的玩意儿，比如资讯、攻略【luè】，礼包、福利活动，也【yě】比如战绩查询【xún】、配装模【mó】拟【nǐ】、简【jiǎn】单的跨终端操作等。

2. 社交

基于同好的表达【dá】、交【jiāo】流，聚集、区隔玩家【jiā】，形成可循环利用的精准流【liú】量，放【fàng】大UGC力量。

3. 分发

作为一【yī】个有流量，有秩序的平台，社区具备【bèi】内容（OGC、PGC、UGC）、游戏【xì】或其他产品的分发【fā】能【néng】力【lì】。

这三点都能促进【jìn】游戏本【běn】身的商业化，也都【dōu】有机会靠【kào】广告、分成、销售等手【shǒu】段变成独立变现的新【xīn】业务【wù】。

简单来说【shuō】，这些年国内游戏【xì】社区的形态变【biàn】化，其【qí】实【shí】也【yě】就【jiù】是社【shè】区运营者随着游戏和玩家【jiā】需求、社【shè】交习惯变化不断调配这三个核心供给的过【guò】程。

要非给这个过【guò】程【chéng】分几个阶【jiē】段【duàn】的话，有过丰富老端游运【yùn】营经验的【de】巨【jù】人网络员工阿罩总结得挺明白【bái】：

1）第一【yī】阶【jiē】段，是1997年前【qián】后，以猫扑为【wéi】代表的原始工具型社【shè】区。

图文为【wéi】主【zhǔ】，主要【yào】就是【shì】贴各【gè】大游戏的官方公告、攻略【luè】，给一波新手玩【wán】家抹平信息【xī】差，多不是游戏【xì】企业直接运营【yíng】，属【shǔ】于游戏在互联【lián】网生态里攒了一粗放的波外【wài】部流量，多【duō】靠广【guǎng】告盈利。

2）第二【èr】阶段，可以直【zhí】接跳【tiào】到网游高峰+移动游戏兴起阶段，也【yě】就【jiù】是2010年前后。

这时候，一阶段的粗放社区开始有了进化，变成了社交+工具型。

一方【fāng】面【miàn】，增强了工【gōng】具属性，除了官方公告、攻略，开始【shǐ】有意识地添【tiān】加PGC，鼓励KOL创【chuàng】作专业内容和用户链接。同【tóng】时开始提供【gòng】MOD、游戏【xì】模拟等【děng】更专【zhuān】业的工具。

腾讯游戏助手，已经较为成熟的PGC、专栏

再往后些，如小黑盒、MAX、xx游戏盒子、xx游戏【xì】助【zhù】手已经能支持用【yòng】户不登录游【yóu】戏而实【shí】现多种游戏【xì】内信息查询和简单【dān】操作。

米游社《原神》工具包

另一【yī】方面，这【zhè】时候的社区真正有了【le】社区的样子，贴【tiē】吧、NGA等有更【gèng】垂直、精细的兴趣分类，有了表达门槛（发帖【tiē】等级限制等【děng】），他们设计了规则，并鼓励玩家在规则之【zhī】下进行高频的【de】，游戏【xì】内【nèi】外话题的社【shè】交互【hù】动【dòng】，形【xíng】成了一波更活跃的游【yóu】戏精准流【liú】量【liàng】，可【kě】以靠【kào】游【yóu】戏商的商务合作、广告活着。

这时，如腾【téng】讯、网易等大厂已经入局，有了各自品牌的专属【shǔ】社区产品，比如【rú】早【zǎo】期【qī】的网易游戏论坛【tán】、梦幻【huàn】西游助【zhù】手【shǒu】等。

梦幻西游助手

第三【sān】阶段，市场开【kāi】始转入【rù】存【cún】量时代、传统渠【qú】道在游【yóu】戏商和玩【wán】家两边都不招待见的时候。

社交+分发型社区出现了。

他们有成熟的内容引入和激励机制，注重人和内容的链接。

业内的组织核心的兴趣【qù】社交+内【nèi】容供给+开【kāi】发者【zhě】交流，能评分、下【xià】载，不【bú】收钱还为游戏商【shāng】提供【gòng】“精准【zhǔn】流量”变成渠道，靠广告【gào】变现，如TapTap，以及大量媒体型、老【lǎo】渠道开放【fàng】评论型的【de】山寨产品。

TapTap

另一种，游戏厂商组织兴趣社【shè】交【jiāo】+内容【róng】（资讯、工具【jù】和福【fú】利）供给+玩家交流，大量占【zhàn】据玩【wán】家游戏外时间，聚集【jí】私域流量【liàng】的，如腾讯游【yóu】戏社区、网易大神等【děng】。

腾讯游戏社区

业外【wài】的，如小红书，组【zǔ】织更【gèng】泛的兴趣社交【jiāo】+内容供【gòng】给，变成内容平台，引【yǐn】入电【diàn】商、直播变现，如小红书等【děng】。

第四阶段，如今，国产游戏进入到【dào】存量【liàng】里的“行吧，我尽量”时代，新一【yī】波的【de】社【shè】区在以往的基【jī】础上【shàng】，瞄【miáo】准了人和人的【de】关系。

二、游戏商与玩家：靠私域流量跳过渠道

一【yī】些从业者认为社【shè】区对人与人关系的运营只【zhī】集中在玩家和玩家之间，其【qí】实这里的“人【rén】”可以再【zài】细分【fèn】一【yī】下，有游戏【xì】商和玩家、玩家和玩家、KOL玩家【jiā】和普通【tōng】玩【wán】家三【sān】种。

其中游戏商【shāng】与玩家，一【yī】是通过【guò】社区【qū】进一【yī】步绑定【dìng】游【yóu】戏玩家和【hé】游戏商的关系，二是给玩家做【zuò】更精细的分类，游戏商做针对的运营措【cuò】施。

这块【kuài】儿的例【lì】子【zǐ】以【yǐ】近年来出现【xiàn】的游戏官【guān】方社区为主，代表产品如腾【téng】讯心悦【yuè】俱乐部、腾讯游【yóu】戏社区【qū】、网易游戏会员、米哈游米游社、B站Bigfun等，都是工具、社交【jiāo】、平【píng】台的综合体，侧重却略有【yǒu】不【bú】同。

几个主要游戏商运营社区产品

关于绑定，除了TapTap式给【gěi】玩家、游戏【xì】开【kāi】发者提供交流场所之外，还有【yǒu】三种【zhǒng】主要思路【lù】：

1. 积分换福利

玩家通过游戏充值、社区【qū】任【rèn】务、发帖【tiē】获赞等方式【shì】获得社区积【jī】分【fèn】，积分可以【yǐ】兑换游【yóu】戏道具、现金红包或在电商【shāng】商城【chéng】里【lǐ】兑换（或抵【dǐ】现购买）实体周边、生活用品等，和信用卡积分商城相似。

同样【yàng】，因为【wéi】有积【jī】分兑换的系统，游戏【xì】官方可以通过【guò】福利的形态【tài】把游【yóu】戏IP的【de】衍【yǎn】生内容逐步推到【dào】玩家面前，并帮他们【men】养成消费习惯。

2. 订阅制

如心悦俱【jù】乐部和网易游戏【xì】会员都有独立【lì】的社【shè】区会员【yuán】、月卡销售。网易游戏年会【huì】员售价为328和898元，福利包括【kuò】游戏礼包、游戏内外【wài】特权，其他合【hé】作平台【tái】会员等。

心悦则【zé】有悦享卡，售【shòu】价在198—898之间不等，需要每日登【dēng】录社区【qū】领【lǐng】取【qǔ】游戏礼【lǐ】包（性价比大幅高于游【yóu】戏内直充）。

3. 同品牌下产品的推荐展示

几乎【hū】所【suǒ】有【yǒu】游戏商官方社区都【dōu】设【shè】置了同品牌游【yóu】戏【xì】推荐、预约、登录入口，网易系还有官方账【zhàng】号交易平【píng】台藏宝阁的【de】入口。

照网易游戏社区员工【gōng】说法，积分+福利的供【gòng】给可以给玩家在游戏【xì】外的目标感，占据游戏外时间【jiān】，逐渐养【yǎng】成品牌习惯【guàn】，让玩家【jiā】长时间聚集【jí】在品牌社【shè】区内，形【xíng】成精【jīng】准【zhǔn】流量。

以年【nián】、月为单位的订阅【yuè】制付费则可以增加【jiā】玩家的“弃坑负【fù】担”，简【jiǎn】单【dān】说【shuō】就是，“我月【yuè】卡还没领完呢，不能浪费了【le】”。

当绑定和聚集工【gōng】作完成后，游戏商就有了【le】自营的私【sī】域【yù】流量池【chí】，据某【mǒu】近期上线的SLG手游开发【fā】者称，在2022年3、4月，新品在自家【jiā】社区【qū】的获量效【xiào】率和【hé】留存数【shù】据已经超过了大部分老渠【qú】道的水【shuǐ】平。

在这同时，这些社区还可以用会员制做更细的用户分类。

比如心悦和网易的会员等级，心悦之上的超核，都是区分大R玩家。

据我的实测和从业者【zhě】消【xiāo】息，目【mù】前【qián】官方已经可以通过社区的【de】网页版【bǎn】或专【zhuān】属社区【qū】客服的形式给【gěi】大【dà】R玩家提供专门【mén】的道具购买、充值服【fú】务【wù】，这些充【chōng】值【zhí】不用给安卓和AppStore分成，目前单玩家单月最大充值数额已经【jīng】可以超【chāo】过5万元（更粗暴一点的，还有专属客服直接支付宝【bǎo】好友充值）。

除了跳过传统渠道【dào】多赚钱，社区还【hái】会以专属消息、专属群等方式定期【qī】向核心玩家【jiā】推送【sòng】新老【lǎo】游【yóu】戏的【de】最新消息【xī】，帮【bāng】助玩【wán】家选服、找工会，甚至交易账号，保证玩家一【yī】直在品牌【pái】内贡献【xiàn】价值而不是流失。

三、KOL和普通玩家：自来水的力量

在Vlog火的那【nà】段【duàn】时间里，游戏社区圈子里有过一个Glog（Gamelog）的概念【niàn】，说玩家可【kě】以【yǐ】通过录屏、剪【jiǎn】辑讲游戏【xì】日常故事边玩游【yóu】戏边成长【zhǎng】为游【yóu】戏【xì】KOL。

对这个【gè】概念，业外如抖音、西瓜、小红【hóng】书都有过尝试【shì】，业内【nèi】网易、斗鱼、米哈游的官方社区也做过【guò】计【jì】划，其中【zhōng】网【wǎng】易【yì】大神还【hái】推出【chū】过数【shù】额不小的扶持计划【huá】，后因当时主打新游《梦幻西游三维版》光速鬼服而不了【le】了【le】之。

其实不【bú】只【zhī】是网易，在腾讯、米哈游开发者【zhě】看来，通【tōng】过社区的内容激励和【hé】扶【fú】持计划让UGC转【zhuǎn】向PGC进而做KOL，保持社【shè】区内容供给，用自来水做【zuò】品【pǐn】牌、带动玩家冲新游的【de】思【sī】路并没错【cuò】，只是选错了【le】内【nèi】容方向而【ér】已。

相较于对【duì】游戏本身品质和玩【wán】家编导能力考验更高的【de】“Glog”，猎【liè】奇、趣【qù】味和攻略【luè】性质的简单图文和短视频【pín】其实更容易做、也更【gèng】容【róng】易【yì】爆。

经过一年多时间【jiān】调整，包括网易【yì】大神、Bigfun、米游社、心悦俱【jù】乐【lè】部在内多个游戏【xì】社区【qū】都已【yǐ】经做出了些成绩【jì】。

推进UGC转PGC，孵化KOL，主要是【shì】靠直播【bō】、图文、短视频内容创作的扶持计划。当KOL本身【shēn】有了一定号【hào】召力，社区就可以利【lì】用他们影响普通【tōng】玩家。

基础些【xiē】的【de】，比如内容【róng】创作大佬可以帮助游【yóu】戏商宣传【chuán】、分析产品【pǐn】和版本内容，收集玩【wán】家意见反作【zuò】用于【yú】游戏开发、运营，是游戏品牌的高淳自【zì】来水。

进一步，这些KOL可以在【zài】社区【qū】内组建【jiàn】有个人品牌的【de】社【shè】群、工会【huì】，带着品【pǐn】牌内的新老玩家【jiā】去【qù】冲新【xīn】游、新服，提供第一【yī】波黏性和目【mù】标感更强的量，这种量可【kě】以在多个游戏【xì】间反复使用。

据【jù】腾【téng】讯方面消息【xī】，如【rú】心悦指挥官这类KOL在【zài】社【shè】区【qū】组建社群直接带入【rù】新游的操作已经【jīng】对发行产生【shēng】了明显的效果，相比传统【tǒng】买【mǎi】量，社区【qū】入口+KOL工会带队的形式主要3个优点：

1. 性价比高

KOL工会自带品牌+个人【rén】的社群黏性【xìng】，自带游戏外【wài】的【de】目标【biāo】感。据年初的【de】数【shù】款新【xīn】游、新【xīn】服数据看，社区KOL引入的用户量不足传统买量5%，但留【liú】存和转化率【lǜ】高【gāo】于普通【tōng】买量数倍。

2. 结算科学、方便

以每人、每组分别统计数据【jù】和【hé】结算【suàn】，留存、转化数【shù】据几乎【hū】是一【yī】目了【le】然。（量小也有关系）

3. 游戏用户向品牌用户转化率更高

普【pǔ】通【tōng】买量用户跟着游【yóu】戏品质走，KOL工会【huì】用【yòng】户跟着KOL走，而KOL会在社区协同下把外部的玩家稳定在游戏品牌【pái】下【xià】，游戏【xì】甲G了可【kě】以继续【xù】带到游戏乙里继续玩【wán】。

游戏G了，可以带到电竞赛事、衍生内容里继续转化。

而【ér】当这些KOL真正具【jù】备【bèi】了更【gèng】高【gāo】档的PGC和组织能力，他们就可以迈【mài】向【xiàng】下一个阶段，去运营一个真【zhēn】正的兴趣圈【quān】子。

四、玩家与玩家：兴趣圈子的新生态

到所谓存量【liàng】时代，几乎所有游戏社区都【dōu】在以【yǐ】往工具+分发之【zhī】外做了独立【lì】的【de】“话题”、“圈子【zǐ】”分区，他们想释【shì】放玩家的表达欲，让他【tā】们多交流以形成黏性更强的兴【xìng】趣社群【qún】。

但对多数微博【bó】式【shì】热门话题tag+贴吧式【shì】分区【qū】发帖的【de】社区来说，学【xué】习大众社【shè】交平台那【nà】样【yàng】放开发言权其实并不利于游戏社区黏性的【de】成长。

简【jiǎn】单【dān】来说，较低的加入和【hé】表达门槛，以时间和热度为排序标【biāo】准的【de】推荐算【suàn】法很容易让劣质的、非兴趣内容【róng】顶替【tì】掉核心内容。

比【bǐ】如在游戏社【shè】区讨论xx打【dǎ】人、或者【zhě】发发涩图，聊几天这个【gè】社群就不再【zài】是游戏社群了。

那【nà】么，怎么才【cái】能更好地激活玩家和【hé】玩家【jiā】之【zhī】间的社【shè】交关系，让社区形成新的生态、价值呢？

首先，我们要知道如今的游戏玩家想要什么样的社交。

最近聊【liáo】下【xià】来，据网易、米哈游【yóu】和腾【téng】讯从业者和部分玩家的观点大【dà】致有6个方面：

1. 纯粹

2021年初时【shí】，某大厂在多款年轻化和跨平台产品里【lǐ】做了关【guān】于【yú】游戏社交服务【wù】的问卷，其中有超过75%的玩【wán】家表明他们需要线上为主【zhǔ】的围绕游戏本【běn】身（兴【xìng】趣【qù】主【zhǔ】题）的社交，不往其【qí】他社会、隐私话题拓展。

大众扯皮吃瓜的平台够多了，我们只想要小圈子文化社群。

2. 精准

另一个选择比例较高的，是喜欢筛选、匹配后的精准社交。

白话说，信【xìn】息泛滥成【chéng】灾了，我只【zhī】想和【hé】一个眼【yǎn】神就懂，爱恨高度匹【pǐ】配的家伙们【men】玩，省事儿。

3. 开放

不【bú】局限于某个【gè】品牌、某个游戏，而是所有文化内核、玩法相似的游戏都能【néng】在【zài】同一平【píng】台自【zì】由【yóu】选择话【huà】题组去聊。

4. 多样

实现社交的方式要多，帖子、群组聊天文字、语音、视频等。

5. 方便

这【zhè】块儿主【zhǔ】要是“课【kè】代表”需求，即相比自由【yóu】获得信息、交【jiāo】流【liú】，更希望有一个人在群组中总结【jié】信息、组【zǔ】织话题。

6. 和游戏绑定更深的

跨终端【duān】、跨软件的随【suí】时能【néng】社交，社交和【hé】买游戏、玩游戏可以同时【shí】进行。

因为有这些需求，多个国产社区瞄上了Discord。

这类社区【qū】相较传统社区最明【míng】显【xiǎn】的变化在于把【bǎ】以往的开放【fàng】广场变【biàn】成【chéng】了一个个私密频道或者说聊天室【shì】，私密性和精准【zhǔn】度更高，社【shè】交话题也更纯粹。

一个社区里有不同的社【shè】群【qún】面向所【suǒ】有游【yóu】戏【xì】，社【shè】群下有不同的频道，各频道【dào】还【hái】有各式功能插件。

比如同【tóng】一个《原神》，会有100个社群（服务器【qì】），每个社【shè】群里又会有多个细分频道，比如抽卡的、操作的、同人【rén】内容【róng】等，再往下还有抽卡运【yùn】势模【mó】拟器、福利日历、版本数值模【mó】拟【nǐ】等插件。

在这里，用户【hù】不必受官【guān】方算法推荐被迫接【jiē】受那些【xiē】不精准的信息，也不【bú】被【bèi】承受粉丝【sī】量的“社会地位”压力，找谁、聊什么、怎【zěn】么聊完全由【yóu】玩家自【zì】己决定。

传到国内【nèi】后，如Funbook沿【yán】用了这种逻【luó】辑，并进一步提高了进入社【shè】群的【de】门槛，玩家需【xū】要录入足【zú】够的【de】个人游戏资料、偏好，甚至【zhì】再自【zì】行【háng】组建社群、设置规则，或【huò】获得他【tā】人审核、邀请才能开始社交。

在之后的NokNok，降低了入【rù】场【chǎng】门槛，加强了插【chā】件工【gōng】具、UGC内容的供【gòng】给【gěi】。

因【yīn】为【wéi】对游戏产品持开放态度，这【zhè】种社区【qū】的基本【běn】用户盘更大，不受【shòu】品牌刻板【bǎn】印象影响。

因【yīn】为精准【zhǔn】和纯粹，社交更高【gāo】效，黏性更强。因为【wéi】有【yǒu】各式频道、插件，社交和【hé】体【tǐ】验游戏本身绑定【dìng】更紧密。

也【yě】因【yīn】为更【gèng】多【duō】地满足了当【dāng】前【qián】游戏玩家的社交【jiāo】需求，这种游【yóu】戏社区开【kāi】始受到更【gèng】多游戏厂商的重视，井盖chat、好说、NokNok、咻咻星球、DoDo接踵而来。

这【zhè】之外，其本身【shēn】业务【wù】模式有【yǒu】概率形成新的生态【tài】，有独立变现甚【shèn】至更【gèng】大的想【xiǎng】象空【kōng】间，比【bǐ】如订阅【yuè】+广告双变现，或者人和BOT（插件）和谐共存的“元宇宙雏形”。

到2022，Discord的月活【huó】用户数已经超【chāo】过【guò】1.5亿，光靠订阅制【zhì】付费，他【tā】们在2020年收入超【chāo】过1.3亿美元【yuán】。

国内的，比如【rú】Funbook，虽然没有正经推广【guǎng】运营，但到2022年【nián】初时他们【men】的【de】月活跃用户已经超过【guò】200万。

总之，坏消息是【shì】，相当长一【yī】段时间内【nèi】我们的国产【chǎn】游戏似【sì】乎是【shì】不会再和“活力”俩字【zì】有【yǒu】多大关系了。

好消息是，这里的【de】5亿游戏【xì】玩家【jiā】们的需求【qiú】还在成长，只【zhī】要游【yóu】戏商能送出对应的服务，玩【wán】家们还【hái】能【néng】持续地为产品【pǐn】、IP创造价值，甚至新的市场。

作【zuò】者：有饭蛋包饭；公众【zhòng】号：有饭研究（ID：YouFunLab）；

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