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文 | 游戏日报
越来越多的厂商和产品扎进了跨界联动……
跨界联【lián】动【dòng】在游戏圈并不是新鲜【xiān】的话题，两个背景【jǐng】造就了它的新一轮【lún】爆发：其一，米哈游打开“潘【pān】多拉魔盒”，在2021年【nián】与KFC联【lián】动时做【zuò】出了现象级声量；其【qí】二，行业已【yǐ】经“不是走向而是走【zǒu】到了”存【cún】量时代，增量用【yòng】户空间成了【le】新产品、老【lǎo】产【chǎn】品都亟待挖掘的核心【xīn】需【xū】求【qiú】。
而【ér】在2023年，这种大势在游戏行业呈现【xiàn】出了【le】多点开花的结果【guǒ】，米哈【hā】游、腾讯、网易【yì】、西山居等厂商都有所建【jiàn】树。了解【jiě】这【zhè】些厂商是怎么走出一条【tiáo】路的，可以说【shuō】是未来【lái】游戏公【gōng】司营销【xiāo】/运营的“必修课”。游戏日报【bào】梳理了其中一些典型【xíng】的【de】案【àn】例以供读者【zhě】参考。
米哈游之后，有哪些公司已经找到了自己的玩法？米哈游式成功一度被外界认为不具备复制性。
《原神》与KFC的跨【kuà】界联动【dòng】做出现象级影响力后，国内不乏头部大厂、TOP10级别的大DAU游戏【xì】产品尝试复刻这一玩法【fǎ】，只【zhī】不过到目前为止仍【réng】旧没有【yǒu】其他能达到【dào】同【tóng】样影响力水【shuǐ】平的成功案例。但，并【bìng】不是说探【tàn】索没有价值，一些厂商拿出【chū】了足【zú】够优【yōu】秀【xiù】的成果。
第一，学习显见的成功玩法。
做跨界联动【dòng】的难点【diǎn】之一，在于单靠厂商本身【shēn】投【tóu】入很难做出声量【liàng】的规模性以及维持声量【liàng】的延续性，关键是要调动起玩家的参与度【dù】，这【zhè】要求【qiú】厂【chǎng】商在高活跃【yuè】用户的聚【jù】集地【dì】拉起【qǐ】讨论。
例【lì】如【rú】《原神【shén】》与KFC的联动，虽【suī】然在直播、短视频平台都【dōu】有【yǒu】布局【jú】，但把【bǎ】重【chóng】点放在了米游社和微博超【chāo】话。拆解《原神》的思路，可以发【fā】现一方面，这两个出口有着【zhe】明【míng】显的低参与门槛，尤其是图文形【xíng】式可【kě】以保证用【yòng】户【hù】的参【cān】与兴致得到落地【dì】；另一方面，《原神》一直重【chóng】视【shì】微博超话的运营，能【néng】在超话中爆发也是超话【huà】长期【qī】精细化运营【yíng】的回报。
对应可以【yǐ】看到，今年2月份时，腾讯【xùn】游戏《光与【yǔ】夜【yè】之恋》也有类似的尝【cháng】试。因为女性向用户【hù】本身【shēn】的高黏性，《光与【yǔ】夜之恋》的超话【huà】活跃度始终【zhōng】维【wéi】持【chí】高水平，官【guān】方也在【zài】持续投入。而后娇兰与《光与夜之恋》联【lián】动，就看【kàn】中了其超话用户，扎根这一【yī】场景进【jìn】行深度【dù】植入。
可【kě】以看到，在《光与夜【yè】之恋【liàn】》超话的唇【chún】印特效，超【chāo】话顶部【bù】的联名KV以及【jí】出框的广告图都能触动玩家的视线【xiàn】。在超话中，有玩家【jiā】分享现实联动【dòng】大屏，也有人随时关注联【lián】名进度，以【yǐ】私【sī】域推动公【gōng】域，最【zuì】终这次联动的单话【huà】题【tí】阅读量超3.4亿。
据了解，目前《崩铁》《王者荣耀》《逆【nì】水寒手游》《代号【hào】鸢》《第五【wǔ】人格》《光遇》等产品都有高活跃【yuè】的微博超话生态，所以结合《光与夜之恋》做【zuò】出【chū】的【de】成【chéng】果【guǒ】来看，有较高可【kě】复刻【kè】性【xìng】。
第二，做米哈游还没有做到的环节。
这【zhè】在《原神【shén】》X喜茶跨【kuà】界合作后，游戏圈【quān】愈【yù】演愈烈的奶茶【chá】联动上表现最为【wéi】明显，例如《王者荣【róng】耀》联动库迪咖【kā】啡、《剑网3》联【lián】动茶百道、《第五人格》联动都可coco以及《蛋仔【zǎi】派对》联动蜜雪【xuě】冰城等等，都接连在微博做出【chū】了明显的【de】声量【liàng】。
这其中的逻【luó】辑更加明【míng】晰，奶茶面向的主流群体是【shì】年轻用户，与游戏玩家画像重合度较高，而每一个【gè】品牌的【de】奶茶都【dōu】只圈了奶茶【chá】爱好【hǎo】者中的一部分，所以【yǐ】与不同品牌的【de】合【hé】作能为游【yóu】戏【xì】带【dài】来更【gèng】精【jīng】准的触发、形成新的增量。
此【cǐ】外，也能发现游【yóu】戏公司在选择奶茶品【pǐn】牌时有了更多【duō】的考量，例如《蛋仔【zǎi】派对》与蜜雪冰城联动，在国内能够触【chù】达到比【bǐ】喜茶更深的三【sān】四【sì】线城市，而且这类游戏产【chǎn】品本身的消费门槛就低，匹配奶【nǎi】茶品【pǐn】牌所对【duì】应的消费【fèi】习惯【guàn】的【de】群体，有利于进一步挖【wā】掘【jué】增量。
第三，举【jǔ】一【yī】反三式【shì】探索。代表【biǎo】案例【lì】是前段时间腾讯《和平精英》与狐妖小红娘【niáng】IP的联动。
这次联动在B站【zhàn】、微博、抖音【yīn】等平台均【jun1】有投入。常规理【lǐ】解中，狐【hú】妖小【xiǎo】红娘作为【wéi】动漫IP，做B站这种高浓【nóng】度二次元用户平台的【de】投入应该会更重，但实际情况是《和【hé】平精英》着【zhe】重在【zài】微博平台发力，这【zhè】是因为【wéi】其目【mù】标不【bú】止【zhǐ】动漫IP粉，还有IP影视剧的明星粉。
《和平精英》之所以【yǐ】押注微【wēi】博，正是希【xī】望借助微博上大【dà】量泛ACGN和文艺垂类人群【qún】的【de】高活跃度，以及微博大【dà】V直接的相互触达，进而【ér】最大【dà】化放【fàng】大明星【xīng】的影响力——魏【wèi】哲鸣在直播时【shí】，有多个明星现身直播间，放大联【lián】动的话题性【xìng】。
总的来看，会发【fā】现这一案例是跳出了米哈游【yóu】做跨【kuà】界联动的具体玩法，聚焦其【qí】成【chéng】功的逻【luó】辑，即选【xuǎn】择【zé】更加合适的【de】营销场景。
米哈游也在改变，2023年这两次跨界“玩出了新花样”
米哈游不单【dān】单【dān】是游【yóu】戏【xì】圈跨界联动【dòng】深耕的开启者，实际【jì】上游戏日报关注【zhù】到这家公司仍旧在做更多让人意外【wài】的探索，单说【shuō】2023年就有【yǒu】两例【lì】：
第一个案例是《崩铁》与健身软件Keep的联动。
《崩铁【tiě】》并【bìng】不是第一款合作Keep的游戏【xì】，但它【tā】做出【chū】了一个新成绩“联动【dòng】1个月后，再次翻红成为热议话题”——通过首轮微【wēi】博话题#崩跑吧【ba】开拓【tuò】者#的【de】数【shù】据趋势可以看到，9-21前后，第二波【bō】话题#星穹【qióng】铁道联动奖牌#登上热搜【sōu】，反【fǎn】向为【wéi】话题带【dài】来第【dì】二轮的【de】数据高峰。
想【xiǎng】要实现这种成【chéng】绩，首先要做到初联动时就有大【dà】量关注【zhù】参与，其【qí】次还必须在新的节点【diǎn】时【shí】能调动起原本【běn】参【cān】与玩家的分享欲。
首波活动话题
第二波活动话题
推测来看，《崩铁》对第二个炒热节点做了【le】一些铺垫，比【bǐ】如【rú】邀请《完蛋！我【wǒ】被美女包围了》中郑【zhèng】梓妍扮演者钟晨【chén】瑶发布联动奖牌的短片【piàn】，多位知名Coser分享等，但翻【fān】看【kàn】该【gāi】话【huà】题的后【hòu】期【qī】分享内容，会发现核心仍【réng】旧是【shì】米哈游对用户UGC热情的【de】调动【dòng】，以小投入撬【qiào】动大范围参与。
一方面，在这个【gè】峰【fēng】值出现之前，微博平台上已经有大量的玩家在自【zì】行【háng】分享【xiǎng】拿到奖牌的快乐，积攒着爆【bào】发的氛围；
另【lìng】一方【fāng】面，在峰值【zhí】结束后【hòu】的【de】几天，我们也可以看到持续有【yǒu】coser加入到【dào】了分享中，有些综艺相关的【de】名人现身，拉长着话题的持【chí】续热度【dù】……
《崩铁》会把二【èr】轮爆发选【xuǎn】择微博【bó】来做【zuò】验证，一定程度上也与【yǔ】前面游【yóu】戏日报提到过的高用户分享欲以及图文【wén】内容低创作门槛【kǎn】相关，这两【liǎng】者【zhě】综合保证【zhèng】了铺【pù】垫够丰满，催生爆款【kuǎn】话【huà】题，也让更多【duō】有影响【xiǎng】力KOL可以用图文【wén】的低成本玩【wán】法加入其中，得到【dào】关【guān】注回报，进而又反过来推动深度传播。
第二个案例是《原神》与喜茶的第二轮联动。
在【zài】常规【guī】理解中，与同一品牌的第二轮【lún】联动热【rè】度要低于第【dì】一轮，而实际结【jié】果【guǒ】是，从微博、抖【dǒu】音等【děng】多个【gè】平台的相关【guān】话题来看，数据上都要超过第一轮（如微博多【duō】个话题【tí】过亿阅【yuè】读）。复盘其过程可以看【kàn】到明显不一样的变化：
《原神》与喜茶的联动进一【yī】步“内【nèi】容化”，例如联名【míng】产品“甘雨【yǔ】·麟迹仙酪”的蓝白配【pèi】色与角色的形象和关键【jiàn】技能色【sè】调匹配，单独【dú】的小料“清心【xīn】花型冻”是选【xuǎn】中了【le】两【liǎng】个角色的游戏突破材【cái】料“清心【xīn】、花蜜”概【gài】念而定【dìng】制，并且游戏里也推出了【le】限定体验【yàn】活动等等【děng】。
这也是很多跨【kuà】界联动尚未做【zuò】好的一环。更高的【de】契合度，能直【zhí】接撬【qiào】动玩家更强的【de】参与兴【xìng】趣，比如微【wēi】博超话中能看【kàn】到【dào】大量的甘雨coser在奶茶店打【dǎ】卡，大【dà】量《原神》玩家的【de】点评【píng】关注【zhù】，也让KOL愿意投入其中。
目前，这两次效果比较值得关注的跨界联【lián】动【dòng】，在游戏日【rì】报看来可能会对【duì】2024年【nián】的【de】游【yóu】戏跨界营销玩【wán】法【fǎ】带来连续性的影响【xiǎng】。
当游戏公司越来越注重“把钱花对地方”从上面的多个案例来看，不管是米【mǐ】哈游还【hái】是米哈【hā】游的学习者，最终【zhōng】能在跨界联动上取得成果的【de】核心都在于“深挖【wā】”，深挖用户【hù】、深挖内容【róng】、深挖【wā】平台。
以【yǐ】前文中我们提到比较【jiào】多的【de】微博平台为例【lì】，它一直都有个【gè】最显见【jiàn】的标签是“热【rè】搜破圈触达”，这【zhè】至【zhì】今仍旧是该【gāi】平台【tái】的独有优【yōu】势，但这么多大厂青睐微博并不【bú】是只关【guān】注【zhù】到了这一【yī】点价值，而是去发掘平台【tái】对当下【xià】产品运营的更多【duō】助推手段细节。
比【bǐ】如说【shuō】超话这个典型的私域【yù】产【chǎn】品，这几年来一直是大厂持续投入【rù】的重要一环，它集中了【le】游戏最活跃【yuè】的用户并在持【chí】续反哺游【yóu】戏的生【shēng】态【tài】。当游戏玩家聚集在微博超话，支撑起高黏性【xìng】与【yǔ】高活跃的年【nián】轻社【shè】区，其【qí】对游戏品牌的吸引力也越来越明显【xiǎn】。
再比如图文内容形【xíng】式也是微博游戏【xì】生【shēng】态容易被忽视的【de】重点，年轻活跃【yuè】的【de】属【shǔ】性是【shì】用户参与到跨【kuà】界传播的基础，而图文这种低门槛的【de】手段【duàn】，保证了【le】用户参与的落地，从而【ér】更【gèng】容易【yì】调动起规模性的【de】声【shēng】量【liàng】，承载跨界联动的关键爆发契机。
整体谈如今的游戏行业大环境，“把钱花对地【dì】方”已经成为【wéi】共识，而跨界营销大概【gài】是最能承载这种理念的选择之一。所以，2024年跨【kuà】界联动【dòng】必然【rán】会是【shì】一个“更卷”的【de】方向，卷【juàn】的是对平台的认知，是对手【shǒu】段的创新，能【néng】玩好这一环的厂商【shāng】，更【gèng】有【yǒu】机【jī】会在【zài】市场【chǎng】站稳甚至【zhì】再【zài】上一层楼。
标签： #kfc原神联动2023